市場診斷 / 項目測評

意大利nevrotika服飾,中國市場的可行性分析 及品牌提升推廣。 市場營銷調研,我們設立了三個階段:1,準備階段 ; 2,設計階段; 3,執行階段。
通過市場的測評,確立項目執行的可行性,和執行策略, 繼而展開全面的品牌推廣和運營。

中國市場可行性分析

經過調查分析,可以確定:

① 本系列nevrotika產品適合 23歲至38歲 的 都市女性。
② 本系列nevrotika單件商品的平均定價為rmb----.--元。
③ 產品對應的年齡和購買能力基本對應,67.50%的調查對象確認按目前的收入有能力購買。
......

以我們亞克的“品牌引導”體系觀察nevrotika產品,可以預見:

① Nevrotika消費對象的消費心理包括:
A、nevrotika有自己的時尚特點;
B、nevrotika有國際品牌的感覺;
C、國際品牌價格不可能很低,但若產品好,仍可接受。
D、對nevrotika是否合身有心理顧及,并擔心洗滌、穿戴壽命。

② Nevrotika店鋪應設在高檔服飾街及大型商場。

三、nevrotika的市場趨勢分析

(一)、市場需求
目前的女裝市場我們試把它分成:1、國際名牌; 2、跨國際品牌; 3、虛擬國際品牌; 4、本土名牌; 5、本土品牌; 6、走批發的低檔品牌。
而像多年前一樣,不打牌子、不貼標簽卻仍在市場上銷售的產品已不存在。這說明了中國品牌市場的崛起,說明了消費者都在認牌子,也說明了市場需求牌子、品牌。

在以品牌姿態經營的高檔服飾街(人民路)和大商場(時代商場、開太商場、國際大酒店商場),僅以“國際品牌”名譽經營的店鋪就超過70%比例,如a&d、etam、polo、ports等。即便是地道的中國品牌也要一個“洋”一點的英文名,以滿足市場需要的消費心理。由此可以看出市場對國際品牌的需求程度。所以說:nevrotika目前以“跨國品牌姿態”進入中國市場正好迎合消費潮流,迎合了市場需求。

(二)、競爭分析
有市場需求是不夠的,幾乎所有商家都因為這個“國際品牌的市場需求”而大現神通。如果盲目一涌而上,絕不是明智之舉。
這幾年的女裝競爭一直是相當激烈的,且“市場變幻,不好把握。”因此我們需要競爭分析。在競爭中顯示特點和優勢,才有能力瓜分這個市場。
我們如果不在“跨國際品牌”這個定位領域做出特色和張顯個性優勢,應該說是沒機會從這個激烈市場崛起的。nevrotika的主要競爭對手是“跨國際品牌、虛擬國際品牌”兩個層次。也要從“國際名牌”之尚不穩定的消費群中挖掘購買者。也直接地和“本土名牌"形成“價格領域”的競爭。

通過競爭分析,我們建議nevrotika以“跨國際中檔定位品牌”的姿態,以“本土名牌(知名度較高品牌)的價格”進入市場,可以形成兩個賣點:
1、對于已進入中國的跨國際品牌和虛擬國際品牌,nevrotika定位于中價位,形成價格優勢,成為“價格賣點”。
2、對于本土名牌,nevrotika有國際品牌姿態的優勢,成各“品牌賣點”。

分析確定,當一個計劃購買本土名牌的消費者,能以相同或稍高價格購買國際品牌的話,并且是真實的國際品牌,她應該會選擇國際品牌,因為這是中國消費者的一貫心理。
而“ 虛擬國際品牌 ”往往不敢“低價位”銷售,因為其擔心所謂的“國際品牌”不真,容易引起消費者的質疑,更經不起消費者追根究底的“驗明真身”。
而“國際名牌”是沒理由放棄高利潤空間而降低價位的。
所以,以真實的“跨國際中檔定位品牌”姿態進入中國市場的,我們尚未發現。這是市場的空白點。如果有效控制“生產成本高與低價位銷售”的矛盾關系,我們診斷:可以通過小投資進入,找到目前市場的競爭優勢。

(三)、機會點(總結)
通過市場需求分析和競爭分析,并基于我們對nevrotika的前期了解,總結出nevrotika進入中國的機會點如下:
1、nevrotika的產品可以被中國消費者接受(已通過市場調查)。
2、nevrotika總部在意大利,已經營多年,進入中國是名符其實的跨國際品牌。這和虛擬國際品牌比較,有“真”的感覺,容易引起消費者的“信賴”,利于營銷。
3、nevrotika設計師的前衛感覺,及把握時尚的水平,在中國來說是有“新氣息”的,可以明顯感受到與本土品牌的區別,這是“虛擬國際品牌”和“本土品牌”做不到的。所以nevrotika有絕對的實力,滿足中國消費者“追新求異”的消費欲望。
4、nevrotika的布料和輔料采購優勢是多年經營形成的,從貨源信息、材料性能等方面占有優勢,這是一般的小規模公司做不到的,這就控制了市場的主動權。不易被模仿,確保產品具有自己的質量特色。
5、因為意大利文化與中國文化的差異,如果在賣場空間、員工行為等方面進行塑造的話,也可喚起中國消費者對“意大利”這個時裝時尚之都的崇尚和追求,促成銷售。

四、nevrotika進入中國市場的組合策略

基于前期的調查分析,我們擬定組合策略及計劃如下:

1、nevrotika企業姿態、品牌姿態:
經營多年,在意大利享有盛名,設計生產實力都較強的跨國際企業品牌。

2、nevrotika的品牌風貌:
代表著意大利時尚文化,并滿足中國少女、少婦之崇尚前衛、張揚個性的中高檔服飾名牌。

3、nevrotika的消費年齡及特征:
年齡在22—38歲之間,身材苗條纖瘦的“骨感”女性。

4、nevrotika的消費對象及消費心理:
第1類:受過中等以上教育,追求時尚的,月薪在rmb1500元以上的都市女孩(22歲-27歲,未婚);
(購買心理:追求差別化、對自身形體有信心。即便“省吃簡用”,也會在經濟稍顯寬余的時候,不惜
巨資”購買少量的國際品牌,以接近滿足無限高的消費欲望。展現個人風采及品位。)

第2類:在婚嫁年齡(24歲)及已婚的女性(32歲以下)。消費明智,追求實惠品牌,追求數量,一天一換,不可能長期穿配某款衣服,有較強虛榮心。
(購買心理:總想擁有很多國際大牌,希望全身都是名牌,這樣既“買得放心”,又“穿得開心”。但購買能力總是有限的。既然不可能“國際名牌”,就只好“國際品牌”了,但要多買幾件。)

第3類:30歲至38歲之間,生活相對優裕、輕松,購買能力好,理性消費。
(購買心理:并不迷信“國際名牌”,但品牌很重要,款式及品位適合自己更重要。在美容、美體的同時,得借助某種服裝展示自己。在經濟許可的前提下,追求花樣的變化,多買幾件也無所謂,當然不是最昂貴得那一種。)

5、nevrotika的定價策略:
根據中國城市公民的消費水平和工薪的關系,以及消費對象的三個消費心理,對比競爭品牌的定價。

我們通過粗略調查數據分析及診斷策劃,擬定如下:
Nevrotika的平均貨品價格在:rmb525元;
通常價位段在:rmb-00至--750之間;
小部分產品價格在:rmb1--至3--0之間;
小部分產品價格在:rmb7000至101500之間。

也可以確定:在nevrotika的定價策略中,其市場價格與貨品成本不形成固定的比例關系,最終會導致nevrotika夏裝利潤空間大,冬裝利潤空間小的特點。
五、nevrotika進入中國市場的推廣計劃及費用估

1、市場調查分析完成時間:
截止2004年9月30日;

2、nevrotika中國公司的申報注冊:
2004年10月15日—30日;

3、nevrotika中國商標的改良、中文取名、注冊申報:
2004年10月15日—30日;

4、nevrotika進入中國市場的全套策劃方案(包括人事體制、管理體制、營銷體制、視覺形象規范、賣場裝修方案、推廣策略等內容):
2004年10月15日—12月30日;

5、辦公樓、展示廳、倉庫的租金及裝修:
2004年10月1日—2005年2月15日;

6、第一批貨品(樣品)準備:
2004年11月15日-2005年3月10日;

7、第一家、第二家專賣店的租金及裝修:
2004年11月15日—2005年3月10日;

8、前期員工工資、培訓費等:
2004年10月15日-2005年3月15;

9、第一期品牌發布會籌備及發布,加盟資料、產品畫冊:
2004年1月15日—2005年3月30日 ;

10、簽定第一期加盟商合同(計劃20家):
截止2005年4月15日 ;

★暫擬注冊資金作為日常流動資金,可補充000萬作為運做資金,共投資為rmb00萬。
2005年4月15日,進入正常的配貨銷售階段,有000萬流動資金,在000個季度內進入贏利階段。

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